All you need is brand

“All you need is brand”

In realtà non è così, naturalmente. Ci sono molteplici variabili nel marketing mix, ma quella di cui parliamo qui è la percezione che il target group ha del marchio.

Per approfondire l’argomento della brand awareness consiglio a tutti la lettura di Brand Identikit, dove Gaetano Grizzanti spiega, attraverso dettagliate case histories, tutti i fattori del branding e le relative nomenclature.

Volendo fare chiarezza tra i vari termini diremo che il brand (il marchio) è ogni simbolo, parola o combinazione di questi, usato in attività commerciali e registrato, che contraddistingue un’azienda o un bene (prodotto o servizio che sia). Il brand/marchio è dunque un emblema con cui si identificano le aziende e i loro prodotti al fine di differenziarsi dai competitors, da non confondere col brand name (nome della marca) con cui si indica solo la parte letterale del marchio aziendale.

Un brand è un mix di molteplici fattori, di cui azienda e comunicatore devono necessariamente tener conto. Dietro la costruzione della brand image infatti, vi è un preciso studio del tipo di consumatori a cui si parla, delle opportunità del mercato in cui si opera e della tipologia di prodotto che si offre.

L’identità di marca, ossia la sua espressione esterna, costituisce il principale mezzo di riconoscimento da parte del consumer (consumatore), e inoltre differenzia un marchio dai suoi competitors (concorrenti).

Un marchio deve essere facile da “leggere” e da memorizzare, ciò favorisce la sua brand awareness, ossia la riconoscibilità, la “familiarità” degli utenti con la marca (quanti, vedendo la M gialla pensano subito a McDonald’s?)

Il consumatore riconosce il brand? Lo ricollega al prodotto o all’azienda? Allora la “consapevolezza di marca” è buona. Altro elemento di cui il grafico deve tener conto nella progettazione del marchio, è la “promessa” che l’azienda fa ai suoi consumatori: ogni prodotto ha una brand essence (ad esempio Apple=Innovazione, Volvo=Sicurezza, Disney=Magia, Dove=Delicateszza, ecc). Il fine del logo e dell’immagine coordinata è quello di comunicare chi guarda il valore della “casa madre”.

Va detto poi che i brand non hanno tutti la stessa struttura: possono essere infatti classificati in monolitici, endorsed o freestanding, in base alla loro brand architecture. Le marche a struttura monolitica vengono usate allo stesso modo per tutti i prodotti e servizi offerti dall’azienda, quelle endoersed (o sotto-marchi) sono connesse col brand principale tramite un richiamo visivo o verbale, infine le free- standing sono marche indipendenti e diverse fra loro ma che appartengono alla stessa grande azienda (in genere una multinazionale).

Intorno al marchio si può fare inoltre uno studio dei mezzi (detto brand experience ) attraverso i quali si intende creare la brand identity: alcune experiences/manifestazioni (come la pubblicità, il sito web e il packaging/confezione del prodotto) vengono gestite dall’azienda, altre, come il passaparola e i commenti giornalistici invece, sfuggono al controllo dell’impresa che deve tuttavia tenerne conto, poichè contribuiscono alla costruzione dell’idea del prodotto nell’immaginario collettivo.

Se un prodotto ha un buon marketing mix cioè una vantaggiosa combinazione di qualità del prodotto, adeguatezza del prezzo ed efficacia della distribuzione e della comunicazione (in quest’ultima rientra la brand image), allora è probabile che ottenga un’ottima brand franchise (grado di fidelizzazione, es: la casalinga acquista sempre lo stesso detersivo perché si è trovata bene sia in termini di qualità, che di prezzo e di distribuzione).